Anuncio de ONG: ¿Cómo pedir sin culpa?

El marketing para ONG es uno de los más difíciles de abordar.

Requiere ciertos aspecto esenciales expresados en su máxima potencia: sensibilidad, ética, claridad, impacto y sentido comunitario.

Los anuncios que suelo ver, por lo general, tienen varias fugas (si te interesa que analice el error de algunos anuncios de ONG, mandame una señal y preparo algo especial).

Hoy voy a mostrarte la excepción.

Algo muy bien hecho.

Una carta que aislada parece floja, pero dentro de una secuencia de mensajes en la Revista Selecciones cobra fuerza.

Esta estrategia hace que el lector se sienta parte de un grupo exclusivo, alguien que no necesita demasiadas explicaciones porque conoce la historia detrás.

Como si conversara con un gran amigo.

A continuación pego imagen del anuncio y abajo transcribo el texto con anotaciones personales en el amarillo.

Queridos amigos de Selecciones: Puede sonar algo genérico, pero en el 2005 era lo más cercano a personalizar un mensaje.

¡Quiero darle muy buenas noticias! No es gran titular, pero llama la atención viniendo de la China Zorrila (actriz). Además, a diferencia de la mayoría de las ONG, abre con un agradecimiento, no con una petición. Eso baja una guardia mental importante.

Hace tiempo hicimos una campaña para pedir una ayuda muy especial. ¿Se acuerdan? Bien por su lenguaje conversacional.

Fue cuando Reader´s Digest apareció vinculada con nuestra Fundación SALES. Esta sociedad es excelente para SALES (suma confianza) y para Reader´s Digest (refuerza su perfil solidario).

Se necesitaba una prueba de solidaridad. La propuesta de involucrar al ciudadano común en la financiación de tratamientos contra el cáncer surgió en una caminata entre Arturo Prints (director de SALES) y César Milstein (Premio Nobel de Medicina). Esto es parte de un artículo previo dentro de la revista.

Y no solo la tuvimos, sino que superó nuestros cálculos optimistas. Es más fácil sumar gente a proyectos exitosos.

Miles de pesos se recaudaron con el "si" de ciudadanos que entendieron la propuesta de suscribirse a Selecciones para ayudar a la lucha contra el cáncer. La propuesta era que el 25% neto de cada suscripción de Selecciones sería donado a SALES. Podría haber sido más específica sobre la recaudación, sin embargo dice lo justo para generar esta idea de que "entre nosotros sabemos de lo que hablo".

Se estarán ustedes preguntando, cuáles son las "muy buenas noticias noticias"que encabezan la carta.

Pues aquí están, en el artículo que publica Selecciones en este número. Si fuera Internet, habría un enlace al artículo. Al inicio de la revista, se encuentra publicado que la recaudación fue de u$40.000 dólares. Además, cuentan los avances realizados con animales y dos testimonios de personas que sanaron gracias a tratamientos de SALES en fase experimental.

Fijense los avances que ustedes ayudaron lograr. Para comprender esto, se debe también leer el artículo relacionado: con ese dinero, pudieron junto a CONICET avanzar en la primera vacuna antitumoral.

Hasta ahora la carta se asocia a: 1) Nobel de la Medicina; 2) La China Zorrilla (actriz); 3) Revista Selecciones; 4) CONICET (Consejo Nacional de Investigaciones Científicas y Técnicas Argentina). Más autoridad y confianza, imposible.

Los llenarán de optimismo: queremos lograr la primera vacuna antitumoral. Puede que inicialmente se sienta ambiguo, porque el artículo anexo lo explica todo.

Queremos vencer la enfermedad y, con la ayuda de Dios, vamos a lograrlo. Tiene una meta ambiciosa, movilizadora y colectiva.

Por mi parte, sigo con la esperanza de no pasar "pal otro lado" sin escuchar este dialogo con el que siempre sueño: Acá viene un pequeño storytelling que baja a tierra el beneficio.

-¿Y? ¿Cómo sigue tu hermano?

-Bien, por suerte. Fue solo un susto... era cáncer.

Un abrazo, Cuánta cercanía se siente en esta carta.

China Zorrilla.

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4314-2222 Llamada de acción concreta.

Fundación SALES

1976 - 29 años - 2005. Estos chicos no improvisan, tienen trayectoria.

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