La regla de oro del propósito de marca
- Ana Rivera
- hace 4 días
- 2 Min. de lectura
En mercados saturados, las marcas tienen poca opción de diferenciación (casi todas las promesas están dichas, casi todos los métodos probados).
Lo que hace la diferencia entre marcas es su filosofía y propósito.
Algunos confunden propósito de marca con pegar una calcomanía sobre alguna causa en la vidriera del local.
Claramente, eso no alcanza.
Incluso puede generar rechazo cuando se percibe oportunismo (hoy todos son ecofriendly).
Tener un propósito implica ser parte de la misión.
No solo patrocinarla. Vivirla.
Un buen ejemplo de esto es Rolex.
Su propósito es acompañar hitos históricos.
Cuando una persona (o equipo) lograr escalar la montaña más alta o bajar a las profundidades del mar, el logro no se siente individual, sino colectivo.
Y ahí es donde Rolex se posiciona: como una herramienta impresindible para hacerlo posible.
En este destripe te muestro cómo funciona esa lógica en uno de sus anuncios (una estructura que repitió durante años en distintos hitos).
A continuación, comparto la pieza. Abajo la transcribo con comentarios personales en amarillo.
La vuelta al mundo en 216 horas, 3 minutos y 44 segundos sin escalas.
El titular no tiene adjetivos ni promesa. Es un dato preciso, lo que instala la confianza.
Amanecer en el desierto de Mojave, California. En el cielo aparece una delicada nave, parecida a un insecto, que aterriza en la Base Edwards de las Fuerzas Aéreas.
Comienza con una historia. No le habla a un prospecto, sino a un testigo (incluso el diseño se aleja del formato publicitario). El lector, al no sentirse interpelado como comprador, baja las defensas y se dispone a escuchar. En neuromarketing lo llaman reducción de la reactancia (resistencia mental a lo comercial). Rolex evita ese disparador durante varios parrafos.
Este fue el momento que marcó el final de una de las hazañas más extraordinarias en la historia de la aviación. No dice "nuestra hazaña", no se la apropia. Se muestra en segundo plano poniéndose al servicio.
Dick Rutan y su copiloto Jeana Yeager se habían convertido en las primeras personas que dieron la vuelta al mundo volando sin escalas y sin repostar. Después de contar el hito y hacernos sentir orgullosos de haberlo logrado, va a decirnos qué aspectos lo hicieron posible.
El peso de cada uno de los elementos de a bordo del Voyager fue meticulosamente medido. Nada que no fuera esencial podía ser permitido. Atentos a la palabra "escencial".
Todavía no lo asocia al producto, pero activa el filtro mental: ¿qué cosas podrían ser escenciales en una misión así?
Lo que demuestra cómo los cronómetros Rolex de Dick Rutan y Jeana Yeager registraron el hecho de que el histórico viaje del Voyager duró 216 horas, 3 minutos y 44 segundos. Conecta la historia con el producto. Cierra el misterio que plantó en el parrafo anterior sobre qué podría ser escencial. El Rolex fue escencial para marcar el record.
¿Algo que quieras agregar? Te escucho en el Club del Cuchillo.
